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专访北京现代副总戚晓晖:反思销量“非正常”下滑 不愿低价冲量

曾经连续4年销量超百万的北京现代,如今连36万的年销量目标都难以实现。近年来,北京现代销量连年下滑,今年上半年累计销量仅9.4万台,销量目标完成进度不足三成。市场定位过于低端、以低价冲量、新能源领域进展迟缓、品牌营销乏力,一度被认为是北京现代销量失速的原因。一直到今年7月,北京现代在企业成立20周年演唱会上才宣布加速进军新能源领域,在明年投放专属新能源车型。一场有周华健、老狼等“童年回忆”出席的演唱会、几款姗姗来迟的纯电车型,能否把北京现代拉回正轨 ?2022成都车展上,北京现代副总经理戚晓晖在接受新京报贝壳财经专访时,直面上述问题。“可以说,北京现代今年上半年的销量是在以非正常的速度下降。”戚晓晖向记者表示。不过,北京现代依旧会针对中国市场的特点,加速纯电动车、智能网联的布局。年度目标暂且搁置 不愿再低价冲量 新京报贝壳财经:现在回过头来,你怎么看待过去几年北京现代的发展 ?戚晓晖:前几年为了追求销量,不断促销,北京现代其实陷入了恶性循环的状态中。不管是从品牌、车辆价值,还是客户感受哪个方面来说,这对企业都是不利的。新京报贝壳财经:北京现代取消了许多10万元以下的车型,这些车型在企业产品中占比大吗 ?戚晓晖:现在我们20万元区间的车在全产品中占比25%以上。我们保留了第七代伊兰特这款车型,它是10万元级别的家庭轿车,占比较高。全新ix35销量占比也较高。新京报贝壳财经:上半年北京现代销量下滑,有部分车型停产,这种停产对于企业影响有多大 ?戚晓晖:我们上半年销量下滑得比较厉害,我们内部也做了结构调整,有一些耳熟能详的车型停产了,十万元以下的小车基本也停产了。其实停产之前,我们有一些十万元的小车是用于低价冲量的,我们发现不能再用这种低价冲量模式去经营企业的时候,就取消了车型。经销商、销售渠道都受到了比较大的影响,对我们销量也造成了非常大的影响。小车的减量,叠加了疫情影响、芯片短缺影响,可以说,北京现代今年上半年的销量是在以非正常的速度下降。新京报贝壳财经:北京现代计划多久恢复销量 ?是否有排期表 ?戚晓晖:我们会逐步恢复市场信心和消费者信心,但我们也会更现实、更实在。我们不会说要立刻恢复以前超百万的销量,因为在现在中国的市场格局下,企业很难再一飞冲天。我们更多是踏踏实实做产品,而不会再做用低价换取市场份额的事情。从今年六月开始,我们的销量就逐步实现正向增长了。具体方法上,我们的核心是要先抓好拳头产品。因为如果没有拳头产品,光靠品牌营销,其实是很难把企业的热度做上去的。所以今年七月,我们先把第七代伊兰特的热度恢复起来,让这款车型发力。到了今年八月,我们重点发力SUV车型,全新ix35、第五代途胜L这两款车,其实也是我们寄予希望的主销产品。我们未来是希望有两款SUV销量能过万,营销也是以“SUV组合”作为方向。新京报贝壳财经:北京现代还坚持年初定下的2022年销量目标吗 ?是否会下调目标 ?戚晓晖:我们今年初定下的全年目标,是基于没有小车停产的情况下做出的预测。但是在实际企业运营当中情况出现了变动。我们认为不能为了完成销量目标,又拿小车低价冲量,又去做大规模促销,因为这样会损伤我们的产品品质,进而影响产品形象,最终会陷入恶性循环。我们还是认为首先要恢复到良性经营上来,这个标志就是我们的月销量过三万。我们预计在今年九月,最迟在十月应该就会恢复到这样的良性状态。在全年目标上,因为我们确实上半年下降得比较厉害,所以无论是股东还是我们自己,都没有强制要求达到什么目标,只是希望企业在今年年底之前能恢复正常,每个月都有正向增长。今年好好恢复,明年我们再制定未来的目标。合资品牌的产品转型周期长 针对中国市场定制产品新京报贝壳财经:现代汽车是韩国品牌,与中国企业合资、来到中国市场,面临不同的市场格局。北京现代是如何看待中国市场的 ?戚晓晖:中国市场的消费者其实和全球市场都不一样,无论是产品需求、消费观念,差异都比较大。现代汽车的许多产品都是基于全球市场消费者打造的,造型设计、产品配置都是如此,但未必能满足中国消费者的需求。举例来说,中国消费者最关注、最喜欢的是新事物,包括自动驾驶、智能座舱、智能化体验。在海外,受到许多法规制约,很多新事物的发展其实不如国内走得那么快。也有许多新技术可能无法应用在海外车型上,但在中国市场可以合法合规进行选装。从这个层面来说,现代汽车虽然已经进行了全球化布局,拥有全球化产品,但是针对中国市场,还需要多针对性产品来跟上这里的竞争态势变化、消费者需求。新京报贝壳财经:北京现代是否会迎合消费者,调整未来产品计划 ?戚晓晖:现在消费者喜欢更豪华的车,或者个性化的年轻人会选择购买微型车,这不是北京现代此前的发力方向,确实给我们的销量带来了影响。我们也在做产品的改善升级。我们会针对中国消费者的需求去推出改款换代车型。新京报贝壳财经:现在已经有许多品牌早早进入新能源领域,为什么北京现代要到明年才会推出纯电车型 ?这样的布局速度是不是太慢了 ?戚晓晖:在产品转型方面,跨国车企、合资品牌确实不如自主品牌、造车新势力那么快。因为我们需要比较长周期的质量验证过程,管理体系也会更严谨一些,会更加追求产品的稳定性,所以周期会比较长。其实这个情况对于合资品牌来说都是比较一致的,相信到明年,会有更多合资品牌推出自己的纯电动产品,那时候中国的电动车市场又会呈现出不一样的局面了。研究新能源细分市场打法 加强品牌营销新京报贝壳财经:现在许多车企都在发力新能源车,面临激烈竞争,北京现代真的能突出重围吗?戚晓晖:目前北京现代的纯电动车正在做产品评测和改善,预计明年就会正式上市。以前纯电动车的市场可能只要一款车就能把一个级别的市场打通,但是现在电动车的市场更加细分,已经不是以前的打法了。再想“一招鲜吃遍天下”是不现实的。我们会花更多精力去研究细分市场的产品到底怎样定位。新京报贝壳财经:在智能驾驶方面,北京现代是如何考虑的 ?戚晓晖:北京现代更多考虑的是如何把现代汽车领先的技术应用到车型上,比如自动驾驶技术不仅会配备在高端车型中,即使是10万元级别的车也可以配备L2+级别自动驾驶。不仅会配备在电动车中,也会对现有燃油车去做提升。新京报贝壳财经记者 林子 张冰 编辑 岳彩周 校对 柳宝庆
 
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